Gestión y Economía 1 (2026) 27-33
El Marketing Human-to-Human (H2H) como
herramienta para la construcción de capital
social y el empoderamiento comunitario
Human-to-Human (H2H) Marketing as a Tool for Building
Social Capital and Community Empowerment
Silvina Sleiman
Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino
silvina.sleiman@unsta.edu.ar
Mariana Muro
Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino
mariana.muro@unsta.edu.ar
Resumen: Este trabajo explora el potencial del
Marketing Human-to-Human (H2H) como
herramienta para la construcción de capital
social y el empoderamiento comunitario. El
H2H, con su enfoque en las relaciones autén-
ticas, la empatía y la co-creación, se presenta
como un modelo estratégico para organiza-
ciones sociales, ONG’s e instituciones públi-
cas que buscan fortalecer los lazos comunita-
rios, promover la participación ciudadana y
facilitar el desarrollo social. Se analiza cómo la
adaptación del H2H al contexto social puede
generar conanza, facilitar la colaboración y
empoderar a las comunidades para que sean
protagonistas de su propio desarrollo. El H2H
busca humanizar las relaciones entre las or-
ganizaciones y las personas, reconociendo la
individualidad de cada miembro de la comu-
nidad y adaptando las interacciones a sus ne-
cesidades. Este enfoque implica construir re-
laciones de conanza, facilitar la participación
ciudadana en el diseño e implementación de
proyectos sociales, y brindar herramientas
para que la comunidad sea protagonista de su
Abstract: This paper explores the poten-
tial of Human-to-Human (H2H) Market-
ing as a tool for building social capital
and community empowerment. H2H,
with its focus on authentic relationships,
empathy, and co-creation, is presented as
a strategic model for social organizations,
NGOs, and public institutions seeking to
strengthen community ties, promote cit-
izen participation, and facilitate social
development. The paper analyzes how
adapting H2H to the social context can
generate trust, facilitate collaboration, and
empower communities to be protagonists
of their own development. H2H seeks to
humanize relationships between organi-
zations and people, recognizing the indi-
viduality of each community member and
adapting interactions to their needs. This
approach involves building relationships
of trust, facilitating citizen participation
in the design and implementation of social
projects, and providing tools for the com-
munity to be the protagonist of its own
27 Gestión y Economía 1 (2026) 27-33
El Marketing Human-to-Human (H2H) como herramienta para la construcción de capital social ...
Introducción
En un mundo cada vez más interconectado, pero a la vez fragmentado, la
construcción de capital social y el empoderamiento comunitario se presentan
como pilares fundamentales para el desarrollo social. El capital social, entendido
como la red de relaciones de conanza y reciprocidad que facilita la cooperación
entre individuos y grupos, es esencial para la cohesión social, la resolución de
problemas comunes y la promoción del bienestar colectivo (Putnam, 2000). El de-
bilitamiento del capital social, evidenciado en la disminución de la participación
ciudadana, el aumento de la desconanza interpersonal y la polarización social,
representa un desafío para las sociedades contemporáneas.
En este contexto, la búsqueda de herramientas que permitan fortalecer los
lazos comunitarios, promover la colaboración y facilitar el desarrollo social se
vuelve crucial. El Marketing Human-to-Human (H2H) emerge como una pro-
puesta innovadora con gran potencial para abordar este desafío. “H2H Market-
ing is an approach to marketing that emphasizes authentic, human-centered re-
propio desarrollo. Se presentan ejemplos de
organizaciones que han utilizado el H2H con
éxito, como la Fundación TECHO y la ONG
Acción contra el Hambre. Si bien el H2H ofre-
ce un gran potencial, también se examinan los
desafíos y contraargumentos que presenta
su implementación. Entre ellos se incluyen
la simplicación excesiva de las relaciones
humanas, la dicultad de la escalabilidad, la
posibilidad de manipulación, el descuido de
problemas estructurales, la subjetividad de la
empatía, la intensidad de recursos, la auten-
ticidad, el enfoque a corto plazo y las limita-
ciones tecnológicas. A pesar de estos desafíos,
el H2H ofrece un camino para construir so-
ciedades más justas, equitativas y colabora-
tivas, fortaleciendo los lazos comunitarios y
promoviendo la participación ciudadana. Es
fundamental ser conscientes de los contraar-
gumentos y desafíos para asegurar su correc-
ta implementación y maximizar su impacto
en el empoderamiento de las comunidades.
Palabras clave: marketing, marketing cen-
trado en el ser humano, capital social, empo-
deramiento comunitario.
development. Examples are presented of
organizations that have successfully used
H2H, such as the TECHO Foundation and
the NGO Acción contra el Hambre. While
H2H offers great potential, the challenges
and counterarguments presented by its
implementation are also examined. These
include the oversimplication of human
relationships, the difculty of scalability,
the possibility of manipulation, the neglect
of structural problems, the subjectivity of
empathy, resource intensity, authenticity,
short-term focus, and technological limita-
tions. Despite these challenges, H2H offers
a path to building more just, equitable,
and collaborative societies, strengthening
community ties and promoting citizen
participation. It is essential to be aware
of the counterarguments and challenges
to ensure its correct implementation and
maximize its impact on community em-
powerment.
Keywords: marketing, human-centric mar-
keting, social capital, community empow-
erment.
28
Gestión y Economía 1 (2026) 27-33
Silvina Sleiman - Mariana Muro
lationships and interactions” (Kotler, Pfoertsch, & Sponholz, 2021). A diferencia
del marketing tradicional, que se centra en las transacciones y la promoción de
productos, el H2H prioriza las relaciones humanas, la autenticidad y la creación
de valor compartido. Este enfoque, basado en la empatía, la escucha activa y la
co-creación, puede ser adaptado al ámbito social para generar conanza, facilitar
la participación ciudadana y empoderar a las comunidades.
Capital social: un activo para el desarrollo
El concepto de capital social, popularizado por Robert Putnam, se reere a
las conexiones entre individuos: redes sociales y las normas de reciprocidad y
conanza que surgen de ellas. Este capital social, al igual que otras formas de ca-
pital (físico, humano, nanciero), facilita la acción productiva. Un mayor capital
social fortalece la comunidad, fomenta la cooperación y facilita la resolución de
problemas colectivos. En el ámbito comunitario, el capital social se traduce en:
Redes de apoyo: Las relaciones de conanza entre los miembros de la comuni-
dad brindan apoyo emocional, material e instrumental en momentos de necesidad.
Participación ciudadana: La conanza en las instituciones y en los demás fo-
menta la participación en proyectos y actividades que benecian a la comunidad.
Cohesión social: El capital social actúa como un pegamento que une a la comu-
nidad, reduciendo la conictividad y promoviendo la solidaridad.
Marketing H2H: humanizando las relaciones
El Marketing Human-to-Human (H2H) surge como una respuesta a la cre-
ciente necesidad de humanizar las relaciones entre las organizaciones y las perso-
nas en un mundo dominado por la tecnología y la digitalización. Este enfoque se
basa en la premisa de que detrás de cada transacción, interacción o clic, existe un
ser humano con necesidades, deseos y emociones. Las principales características
del H2H son:
Autenticidad: Comunicarse de manera transparente, genuina y empática,
construyendo relaciones basadas en la conanza.
Personalización: Reconocer la individualidad de cada persona y adaptar las
interacciones a sus necesidades y preferencias.
Empatía: Comprender y responder a las emociones y perspectivas de los de-
más, construyendo relaciones basadas en la comprensión mutua.
Co-creación: Involucrar a las personas en la creación de valor, fomentando la
colaboración y la participación activa.
29 Gestión y Economía 1 (2026) 27-33
El Marketing Human-to-Human (H2H) como herramienta para la construcción de capital social ...
Adaptando el H2H al contexto social
Si bien el H2H se ha aplicado principalmente en el ámbito empresarial, sus
principios y estrategias pueden ser adaptados al contexto social para fortalecer el
capital social y empoderar a las comunidades. Esto implica:
Construir relaciones de conanza: Las organizaciones sociales deben actuar con
transparencia, ética y responsabilidad, escuchando activamente a la comunidad
y respondiendo a sus necesidades.
Facilitar la participación ciudadana: El H2H puede ser utilizado para promover
la participación de la comunidad en el diseño e implementación de proyectos
sociales, fomentando la co-creación y la toma de decisiones conjunta.
Empoderar a la comunidad: El H2H busca brindar a la comunidad herramien-
tas, recursos y oportunidades para que sean protagonistas de su propio desarro-
llo, promoviendo la autogestión y la autonomía.
Utilizar la tecnología de manera responsable: Las nuevas tecnologías pueden ser
herramientas poderosas para conectar con la comunidad, pero deben ser utili-
zadas de manera ética y responsable, priorizando las relaciones humanas y la
privacidad de las personas.
Casos de éxito
A continuación, se presentan ejemplos de organizaciones que han utilizado
el H2H con éxito en el ámbito social:
Organizaciones que trabajan con personas en situación de vulnerabilidad: Utilizan
el H2H para generar conanza, brindar apoyo y facilitar el acceso a recursos y
oportunidades. Un ejemplo es la Fundación TECHO, que involucra a jóvenes
voluntarios en la construcción de viviendas de emergencia, estableciendo un diá-
logo con las familias y promoviendo la participación comunitaria.
ONG’s que promueven el desarrollo comunitario: Implementan estrategias de
H2H (Fiske, 1992) para involucrar a la comunidad en la identicación de proble-
mas y la búsqueda de soluciones. Un caso es la ONG Acción contra el Hambre,
que trabaja con comunidades para implementar proyectos de seguridad alimen-
taria, promoviendo la participación local y el empoderamiento de las mujeres.
Instituciones públicas que buscan mejorar la participación ciudadana: Utilizan el
H2H para diseñar programas y servicios que respondan a las necesidades de la
comunidad y fomenten la colaboración. Un ejemplo es el Ayuntamiento de Bar-
celona, que ha implementado plataformas digitales para facilitar la participación
ciudadana en la toma de decisiones sobre proyectos urbanos.
30
Gestión y Economía 1 (2026) 27-33
Silvina Sleiman - Mariana Muro
Desafíos y oportunidades
La aplicación del H2H en el ámbito social presenta desafíos y oportunidades:
Desafíos:
− Resistencia al cambio en las organizaciones.
− Falta de recursos y capacitación.
− Dicultad para medir el impacto del H2H en el capital social.
Oportunidades:
− Aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías para conectar con la comu-
nidad.
− Generar innovación social a través de la co-creación.
− Fortalecer la conanza en las instituciones y promover la participación ciuda-
dana.
Contraargumentos a considerar
Si bien el H2H presenta un gran potencial, es crucial considerar los posibles
contraargumentos y analizarlos con mayor profundidad:
− Simplicación excesiva de las relaciones humanas: Se puede argumentar que el H2H
simplica las complejidades de las relaciones humanas, ignorando factores cul-
turales, socioeconómicos e históricos que inuyen en las interacciones sociales.
“Social interactions are complex and inuenced by various factors such as cul-
tural norms, socioeconomic conditions, and historical contexts” (Fiske, 1992).
Si bien la autenticidad y la empatía son importantes, no son sucientes para
comprender la complejidad de las interacciones sociales en diversos contextos.
− Escalabilidad: Implementar el H2H a gran escala puede ser complejo, ya que
mantener relaciones personalizadas con cada individuo se vuelve difícil a
medida que las organizaciones crecen.
− Potencial de manipulación: El enfoque en las relaciones personales puede ser
manipulado para obtener benecios comerciales, generando escepticismo en
lugar de conanza.
− Descuido de problemas estructurales: El H2H puede pasar por alto problemas es-
tructurales como la desigualdad económica o la discriminación sistémica, que
son fundamentales para el empoderamiento comunitario. “Structural issues
such as economic inequality and systemic discrimination can signicantly hin-
der community empowerment efforts” (Wacquant, 2009). Si bien el H2H pue-
de fortalecer las relaciones interpersonales, no aborda las causas profundas
de la desigualdad y la injusticia social. Es necesario un enfoque integral que
combine el H2H con estrategias para abordar los problemas estructurales.
31 Gestión y Economía 1 (2026) 27-33
El Marketing Human-to-Human (H2H) como herramienta para la construcción de capital social ...
− Interpretaciones variables de la empatía: La empatía es subjetiva y puede ser
interpretada de manera diferente por cada individuo, lo que puede dicultar
la implementación del H2H en comunidades diversas. Lo que una persona
considera un gesto empático, otra puede percibirlo como intrusivo o con-
descendiente. Es importante tener en cuenta las diferencias culturales y las
experiencias individuales al aplicar el H2H.
− Intensidad de recursos: El H2H puede requerir una gran cantidad de recursos,
como tiempo, personal y tecnología, lo que diculta su aplicación para orga-
nizaciones pequeñas o con recursos limitados. La inversión en la construc-
ción de relaciones auténticas y la personalización de las interacciones puede
ser un desafío para organizaciones con presupuestos ajustados.
− Autenticidad cuestionable: La autenticidad del H2H puede ser cuestionada, ya
que las organizaciones pueden crear una imagen de autenticidad sin cambiar
realmente sus estrategias o valores fundamentales. La autenticidad requiere
una coherencia entre las acciones y el discurso, y un compromiso genuino
con las necesidades de la comunidad.
− Enfoque a corto plazo: Existe la tentación de centrarse en resultados a corto
plazo, como la obtención de nanciamiento o la participación en eventos
puntuales, lo que puede socavar el empoderamiento comunitario genuino.
El H2H debe ser un enfoque a largo plazo que busque construir relaciones
sólidas y sostenibles con la comunidad.
− Limitaciones tecnológicas: La tecnología puede dicultar las conexiones genui-
nas, ya que la comunicación digital carece de los matices de la interacción cara
a cara, como el lenguaje corporal y el contacto visual. Si bien la tecnología pue-
de facilitar la comunicación, es importante utilizarla de manera consciente y
complementar las interacciones digitales con encuentros presenciales.
Conclusión
El Marketing Human-to-Human (H2H) se presenta como una herramienta
innovadora con gran potencial para la construcción de capital social y el empo-
deramiento comunitario. Su enfoque en las relaciones auténticas, la empatía y la
co-creación permite a las organizaciones sociales conectar con las comunidades
de una manera más profunda y signicativa. Si bien existen desafíos en su apli-
cación, como la necesidad de adaptar las estrategias al contexto social y la impor-
tancia de actuar con ética y transparencia, los benecios del H2H en términos de
fortalecimiento de los lazos comunitarios, promoción de la participación ciuda-
dana y empoderamiento de las comunidades son innegables. En un mundo que
demanda mayor conexión y solidaridad, el H2H ofrece un camino para construir
32
Gestión y Economía 1 (2026) 27-33
Silvina Sleiman - Mariana Muro
sociedades más justas, equitativas y colaborativas. Sin embargo, es fundamental
ser conscientes de los contraargumentos y desafíos que presenta el H2H para
asegurar su correcta implementación y evitar posibles consecuencias negativas.
Referencias
Arnstein, S. R. (1969). A ladder of citizen participation. Journal of the American
Institute of Planners, 35(4), 216-224.
Fiske, S. T. (1992). Social cognition and social perception. Annual Review of Psy-
chology, 43(1), 155-194.
Fundación TECHO. (s.f.). https://techo.org/sobre-techo/
Hoffman, M. L. (2000). Empathy and moral development: Implications for caring and
justice. Cambridge University Press
Kotler, P., Pfoertsch, W., & Sponholz, U. (2021). H2H Marketing: The Genesis of
Human-to-Human Marketing (1st ed.). Kindle Edition.
Putnam, R. D. (2000). Bowling alone: The collapse and revival of American community.
Simon and Schuster.
Wacquant, L. (2009). Punishing the poor: The neoliberal government of social insecuri-
ty. Duke University Press.
