Gestión y Economía 1 (2026) 13-26
Precios dinámicos en entornos digitales:
una revisión sobre su evolución y su
impacto en la percepción de valor, justicia
y conanza del consumidor
Dynamic Pricing in Digital Environments: a Review of its
Evolution and Impact on Consumers’ Perceptions of Value,
Fairness and Trust
Rafael Nieto Leone1
Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino
rafael.nieto@unsta.edu.ar
ORCID: https://orcid.org/0009-0008-4985-6113
Sebastián Zanoni2
Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino
szanoni@unsta.edu.ar
ORCID: https://orcid.org/0009-0000-1085-9167
Resumen: El avance del comercio electróni-
co, la disponibilidad de datos transaccionales
y comportamentales, y la automatización de
las decisiones comerciales han intensicado
el uso de estrategias de precios dinámicos.
Aunque estas prácticas poseen una extensa
tradición en revenue management, su expan-
sión hacia entornos digitales y minoristas
plantea nuevos interrogantes sobre su im-
pacto en el comportamiento del consumidor.
Abstract: The growth of e-commerce, the
availability of transactional and behavior-
al data, and the automation of commercial
decisions have intensied the use of dy-
namic pricing strategies. Although these
practices have a long tradition in revenue
management, their expansion into digital
retail environments raises new questions
about their impact on consumer behavior.
This article presents a narrative literature
2 Sebastián Zanoni lidera la cátedra de Gerencia de Precios en la Facultad de Economía y
Administración de la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino (UNSTA). Su actividad
académica se vincula con el estudio de la jación de precios, la gestión comercial y el compor-
tamiento del consumidor. Participa, junto con Rafael Nieto Leone, en la línea de trabajo sobre
la evolución de los precios dinámicos y su impacto en el comportamiento de los consumidores.
1 Rafael Nieto Leone es profesional en Administración y Dirección de Empresas, con formación
de posgrado en Dirección Económico-Financiera por el Centro de Estudios Financieros de Barce-
lona. Se desempeña profesionalmente en el ámbito del e-commerce, con experiencia en gestión
comercial y estratégica. Es docente universitario en contenidos vinculados con precios y costos.
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Precios dinámicos en entornos digitales: una revisión sobre su evolución y su impacto ...
Este artículo desarrolla una revisión narrativa
de literatura sobre precios dinámicos, justicia
percibida, conanza y pricing algorítmico. La
revisión muestra que la discusión no puede
limitarse a la eciencia económica de ajustar
precios según demanda, stock o competencia:
también debe considerar cómo los consumi-
dores interpretan la legitimidad del proceso
de jación del precio. La literatura sugiere que
las variaciones pueden ser aceptadas cuando
se perciben como coherentes, explicables y
vinculadas a condiciones de mercado reco-
nocibles; en cambio, pueden generar rechazo
cuando se interpretan como discriminatorias,
opacas o abusivas. El artículo concluye que la
adopción de precios dinámicos en e-commerce
requiere integrar criterios económicos, con-
ductuales y éticos, especialmente cuando in-
tervienen algoritmos o datos personales.
Palabras clave: precios dinámicos, compor-
tamiento del consumidor, justicia percibida,
conanza, e-commerce.
review on dynamic pricing, perceived fair-
ness, trust, and algorithmic pricing. The
review shows that the discussion cannot
be limited to the economic efciency of ad-
justing prices according to demand, inven-
tory, or competition: it must also consider
how consumers interpret the legitimacy of
the pricing process. The literature suggests
that price variations may be accepted when
they are perceived as coherent, explainable,
and linked to recognizable market condi-
tions; however, they may generate resis-
tance when perceived as discriminatory,
opaque, or abusive. The article concludes
that the implementation of dynamic pricing
in e-commerce requires the integration of
economic, behavioral, and ethical criteria,
particularly when algorithms or personal
data are involved.
Keywords: dynamic pricing, consumer
behavior, perceived fairness, trust, e-com-
merce.
Introducción
La jación de precios constituye una de las decisiones más sensibles de la
gestión empresarial, no solo por su efecto directo sobre ingresos y rentabilidad,
sino también por su capacidad para comunicar valor, posicionamiento y trato
hacia el consumidor. En mercados digitales, esta decisión adquiere una compleji-
dad adicional: la empresa puede observar con mayor precisión la demanda, mo-
dicar precios con menor fricción operativa y responder de forma más rápida a
cambios en inventario, competencia, campañas promocionales o sensibilidad del
consumidor. En este contexto, los precios dinámicos dejan de ser una práctica
restringida a industrias tradicionalmente asociadas al revenue management, como
aerolíneas, hotelería o transporte, y se incorporan progresivamente a plataformas
de e-commerce, marketplaces y servicios digitales.
La literatura sobre dynamic pricing ha estudiado extensamente las condi-
ciones bajo las cuales la modicación intertemporal de precios permite optimi-
zar ingresos, administrar inventarios o gestionar capacidad perecedera (Bitran &
Caldentey, 2003; Elmaghraby & Keskinocak, 2003; Talluri & Van Ryzin, 2004). Sin
embargo, la expansión digital del pricing introduce un segundo problema de in-
vestigación: el consumidor no evalúa únicamente el precio nal, sino también la
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Gestión y Economía 1 (2026) 13-26
Rafael Nieto Leone - Sebastián Zanoni
legitimidad del mecanismo mediante el cual ese precio fue determinado. La mis-
ma variación puede ser interpretada como una oportunidad, una consecuencia
natural de la oferta y la demanda, una discriminación injusticada o una práctica
abusiva, dependiendo del contexto, de la información disponible y de los puntos
de referencia utilizados para juzgar la transacción.
Este artículo se enmarca en la línea de investigación “La evolución de los
precios dinámicos y su impacto en el comportamiento de los consumidores”. Su
propósito es desarrollar una revisión narrativa de la literatura que permita orde-
nar los principales aportes teóricos sobre precios dinámicos, justicia percibida,
valor, conanza y pricing algorítmico en entornos digitales. El foco no se ubica
en la modelización matemática del precio óptimo, sino en las implicancias con-
ductuales y estratégicas de su implementación. En particular, se analiza cómo las
prácticas de pricing dinámico afectan en la percepción de valor, en la evaluación
de justicia y en la conanza del consumidor en la empresa.
La tesis que orienta esta revisión sostiene que los precios dinámicos pueden
mejorar la eciencia comercial, pero su sostenibilidad depende de la legitimidad
percibida por el consumidor. La facilidad de una empresa para cambiar precios no
implica que el consumidor vaya a aceptar esos cambios. En consecuencia, la dis-
cusión académica y profesional debe integrar simultáneamente tres dimensiones: la
racionalidad económica de la empresa, la interpretación conductual del consumidor
y los criterios de transparencia y gobernanza que regulan la relación entre ambos.
Nota metodológica de revisión
El trabajo adopta el formato de revisión narrativa con orientación integrati-
va. Esta elección responde a que el fenómeno de los precios dinámicos se encuen-
tra distribuido en diversas corrientes de investigación: revenue management,
investigación operativa, marketing, comportamiento del consumidor, economía
digital, derecho de la competencia y ética algorítmica. A diferencia de una revi-
sión sistemática, el objetivo no es cuanticar la producción académica disponible
ni agotar todas las publicaciones existentes, sino construir una lectura articulada
de los aportes más relevantes para comprender el impacto de los precios dinámi-
cos sobre el consumidor.
La selección bibliográca priorizó cuatro criterios: a) trabajos seminales so-
bre revenue management y dynamic pricing; b) investigaciones ampliamente citadas
sobre justicia percibida, precios de referencia y conanza; c) estudios especícos
sobre dynamic pricing en internet y entornos digitales; y d) documentos recientes
de organismos internacionales y literatura contemporánea sobre pricing algorít-
mico, personalización y transparencia. La revisión combina artículos académicos
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Precios dinámicos en entornos digitales: una revisión sobre su evolución y su impacto ...
publicados en revistas indexadas, libros de referencia y documentos instituciona-
les de organismos como la OCDE y la Comisión Europea.
El enfoque adoptado permite integrar literatura clásica y debates actuales. Los
aportes de Kahneman, Knetsch y Thaler (1986), Campbell (1999), Bolton, Warlop
y Alba (2003), Xia, Monroe y Cox (2004), y Haws y Bearden (2006) resultan centra-
les para comprender la dimensión conductual de la justicia percibida. Por su parte,
Elmaghraby y Keskinocak (2003), Bitran y Caldentey (2003), Talluri y Van Ryzin
(2004), Narahari et al. (2005) y den Boer (2015) aportan la base conceptual del pricing
dinámico desde la gestión de ingresos y la optimización. Finalmente, trabajos re-
cientes sobre pricing algorítmico y documentos de política pública permiten discutir
los desafíos emergentes de automatización, opacidad, personalización y conanza.
Delimitación conceptual: precios dinámicos,
promociones y personalización
El concepto de precio dinámico suele utilizarse de forma amplia para referirse
a cualquier modicación frecuente del precio. No obstante, una revisión rigurosa
requiere distinguirlo de prácticas próximas, aunque no equivalentes. En térmi-
nos generales, el dynamic pricing supone la adaptación del precio a condiciones
cambiantes del mercado, tales como demanda, capacidad, inventario, tiempo
restante para la venta, competencia o sensibilidad esperada de los consumidores
(Bitran & Caldentey, 2003; Elmaghraby & Keskinocak, 2003). Su racionalidad
central consiste en reconocer que la disposición a pagar no es ja, sino que varía
entre consumidores, momentos y contextos de decisión.
Esta práctica se diferencia del precio promocional. Una promoción implica
una alteración temporal del precio o de las condiciones comerciales con nes tác-
ticos: estimular ventas, liquidar stock, aumentar tráco, capturar demanda en una
fecha especíca o comunicar una oportunidad. El precio dinámico puede incluir
descuentos, pero no se agota en ellos. También puede implicar subas, segmenta-
ciones temporales, ajustes por inventario o cambios competitivos. Por eso, entend-
er el dynamic pricing solo como una promoción o un descuento deja fuera una parte
central del fenómeno: su uso como herramienta para gestionar la demanda.
También debe distinguirse del precio personalizado. La OCDE dene la per-
sonalización de precios como una forma de discriminación en la que el precio se
ajusta según características o conducta de consumidores individuales, con el ob-
jetivo de aproximarse a su disposición a pagar (OECD, 2018). Por lo tanto, mien-
tras el precio dinámico puede responder a variables de mercado observables —
por ejemplo, demanda agregada, stock disponible o estacionalidad—, el precio
personalizado incorpora información individual o inferida del consumidor. Esta
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Rafael Nieto Leone - Sebastián Zanoni
distinción es relevante: no suele percibirse igual un precio que sube porque que-
da poco inventario que un precio que cambia porque la plataforma estima que
un usuario concreto está dispuesto a pagar más. En el primer caso, la variación
puede entenderse como una respuesta a una condición de mercado; en el segun-
do, puede interpretarse como un trato desigual hacia el consumidor.
En la práctica digital, las fronteras entre estas categorías pueden volverse
difusas. Una plataforma puede ajustar precios en función de demanda, compe-
tencia y stock, pero también incorporar historial de navegación, ubicación, dis-
positivo, frecuencia de compra o sensibilidad al descuento. Esta convergencia
entre dynamic pricing, price discrimination y algorithmic pricing explica parte de la
preocupación académica y regulatoria reciente. El problema no radica única-
mente en que los precios cambien, sino en la opacidad del criterio que produce
esa variación y en la posible asimetría informativa entre empresa y consumidor.
Evolución del pricing dinámico: de revenue
management a pricing algorítmico
Los precios dinámicos tienen antecedentes claros en industrias con capaci-
dad limitada, demanda uctuante y alto costo de inventario no vendido, como
aerolíneas, hotelería y transporte. En estos sectores, la gestión de ingresos se ori-
entó históricamente a asignar capacidad escasa entre segmentos de clientes con
diferentes disposiciones a pagar. La literatura de revenue management formalizó
este problema mediante modelos de control de capacidad, discriminación tem-
poral y optimización de ingresos (Kimes, 1994; Talluri & Van Ryzin, 2004).
Con la digitalización, las condiciones de aplicación se ampliaron. Elmaghra-
by y Keskinocak (2003) señalan tres factores que favorecieron la expansión del
dynamic pricing: mayor disponibilidad de datos de demanda, facilidad tecnológi-
ca para modicar precios y desarrollo de herramientas de soporte para analizar
información y denir precios. Estas condiciones son particularmente relevantes
en e-commerce, donde el precio puede modicarse con rapidez, el consumidor
puede comparar alternativas con bajo costo de búsqueda y la empresa puede
medir resultados casi en tiempo real.
La evolución más reciente se vincula con la automatización algorítmica. Los
modelos de pricing ya no dependen exclusivamente de decisiones manuales o reglas
simples, sino que pueden integrar aprendizaje automático, predicción de deman-
da, elasticidades, comportamiento competitivo y experimentación continua. den
Boer (2015) muestra que la investigación sobre dynamic pricing and learning conecta
tradición económica, estadística, investigación operativa y ciencia computacional. En
este nuevo escenario, la empresa no solo modica precios: también observa cómo
responde el mercado y usa esa información para corregir sus decisiones futuras.
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Precios dinámicos en entornos digitales: una revisión sobre su evolución y su impacto ...
La incorporación de inteligencia articial intensica tanto las oportunidades
como los riesgos. Desde la perspectiva empresarial, permite mayor granularidad,
velocidad y precisión en la captura de valor. Desde la perspectiva del consum-
idor, puede incrementar la percepción de opacidad, especialmente cuando no
queda claro si el precio surge de condiciones generales de mercado o de inferen-
cias sobre su comportamiento individual. En este punto, el debate sobre precios
dinámicos deja de ser exclusivamente económico y se desplaza hacia problemas
de transparencia, conanza y gobernanza algorítmica.
Racionalidad empresarial de los precios dinámicos
Desde el punto de vista de la empresa, los precios dinámicos se justican por
su capacidad para ajustar la propuesta comercial a condiciones cambiantes. En
mercados donde la demanda es incierta, el inventario tiene costos de oportuni-
dad y la competencia modica precios con frecuencia, mantener precios estáticos
puede implicar pérdida de margen, quiebres de stock, baja rotación o incapaci-
dad para capturar demanda con diferente disposición a pagar. La literatura de
revenue management asume que el precio es una variable activa de gestión, no un
dato jo del mercado (Bitran & Caldentey, 2003; Talluri & Van Ryzin, 2004).
Una primera función es la optimización de ingresos. Si la demanda es sensi-
ble al precio, la empresa puede ajustar ese precio para vender más cuando necesi-
ta estimular la compra o para capturar más margen cuando la demanda es alta.
Una segunda función es la gestión de inventario. En productos con ciclos de vida
cortos, estacionalidad o riesgo de obsolescencia, el precio dinámico puede acel-
erar rotación, reducir remanentes o preservar margen en productos escasos. Una
tercera función es la reacción competitiva. En entornos digitales, donde los con-
sumidores comparan precios con facilidad, las empresas enfrentan presión para
responder a movimientos de competidores, marketplaces y campañas sectoriales.
Sin embargo, la racionalidad empresarial no debe interpretarse como garantía
de efectividad. La capacidad de capturar mayor disposición a pagar puede generar
tensiones con la percepción de equidad. Kahneman et al. (1986) ya habían mostra-
do que las normas de justicia percibida actúan como restricción a la búsqueda de
benecios: determinadas subas de precios pueden ser económicamente racionales
para la empresa y, al mismo tiempo, socialmente consideradas injustas. Por ejemp-
lo, un comercio puede aumentar el precio de un producto muy demandado porque
queda poco stock; sin embargo, si el consumidor interpreta que la empresa aprove-
cha una situación de necesidad, puede considerar ese aumento como abusivo. En
consecuencia, el pricing dinámico opera dentro de límites simbólicos denidos por
expectativas, normas de mercado, reputación y conanza.
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Esta tensión es especialmente relevante en e-commerce. Las plataformas dig-
itales permiten modicar precios con rapidez, pero también aumentan la visibi-
lidad de las diferencias. El consumidor puede detectar cambios, comparar entre
canales, revisar históricos, compartir capturas o denunciar inconsistencias. Por
ello, la evaluación empresarial del pricing dinámico no debería limitarse a ven-
tas, margen o conversión inmediata. También debe considerar efectos indirectos
sobre satisfacción, lealtad, reclamos, reputación y disposición futura a comprar.
Comportamiento del consumidor: valor, precios
de referencia y justicia percibida
El consumidor no evalúa los precios únicamente como magnitudes monetarias.
La literatura de marketing ha mostrado que el precio participa en la construcción del
valor percibido, entendido como una evaluación comparativa entre benecios recibi-
dos y sacricios asumidos (Zeithaml, 1988). En esta evaluación intervienen precios de
referencia internos y externos, experiencias previas, precios de competidores, expec-
tativas sobre calidad, urgencia de compra y percepción de alternativas disponibles.
Thaler (1985) introduce la noción de utilidad de transacción para explicar
que la satisfacción con una compra depende no solo del valor de consumo del
bien, sino también de la percepción de haber obtenido un precio favorable frente
a una referencia. En contextos de precios dinámicos, esta referencia puede modi-
carse rápidamente: el consumidor compara el precio actual con el que vio horas
antes, con el que pagó otro usuario, con el precio de otra plataforma o con el de-
scuento esperado en una campaña. La variación dinámica del precio, por tanto,
intensica el rol de las comparaciones.
La justicia percibida se convierte en un concepto central. Xia et al. (2004) la
denen como el juicio del consumidor respecto de si el resultado de una transac-
ción, o el proceso que condujo a ese resultado, es razonable, aceptable o justo.
Esta denición es especialmente relevante porque no reduce la justicia al nivel
absoluto del precio. Un consumidor puede aceptar un precio alto si entiende su
causa, y rechazar un precio bajo si percibe manipulación, discriminación o trato
desigual. Por ejemplo, puede aceptar pagar más por un vuelo comprado a último
momento, pero sentirse perjudicado si descubre que otro usuario recibió un pre-
cio menor por el mismo producto sin una razón clara.
Campbell (1999) muestra que la inferencia sobre los motivos de la empre-
sa inuye en la percepción de injusticia. Si el consumidor atribuye una suba de
precio a mayores costos o a condiciones externas, la reacción puede ser distinta a
cuando la atribuye a oportunismo o explotación. Por ejemplo, una suba asociada
a un aumento vericable de costos puede ser tolerada mejor que una suba apli-
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cada únicamente porque la empresa detecta alta urgencia de compra. Bolton et
al. (2003), por su parte, muestran que los consumidores no juzgan un precio de
manera aislada: lo comparan con precios anteriores, precios de competidores y
con lo que creen que le cuesta a la empresa ofrecer el producto. Además, suelen
estimar que el margen de la empresa es mayor de lo que realmente es, porque no
siempre perciben todos los costos o restricciones operativas involucradas.
Haws y Bearden (2006) aportan evidencia especíca sobre dynamic pricing:
cuando distintos consumidores pagan precios diferentes, o cuando el precio cam-
bia según el momento, el vendedor o el mecanismo de venta, pueden modicar la
percepción de justicia y la satisfacción con la compra. Sus hallazgos sugieren que
la diferencia de precio no es neutral; el consumidor evalúa quién pagó más, quién
pagó menos, bajo qué condiciones y con qué grado de control o explicación. En
términos conductuales, el precio dinámico no solo modica el incentivo económi-
co de compra, sino también la interpretación moral de la transacción.
Conanza, transparencia y aceptación del pricing dinámico en internet
La conanza es una variable crítica en entornos digitales porque la transac-
ción se desarrolla bajo condiciones de información asimétrica. El consumidor no
observa todos los criterios de jación de precios, ni puede vericar fácilmente
si una variación responde a demanda, stock, competencia, datos personales o
experimentación algorítmica. En consecuencia, la aceptación del dynamic pricing
depende en gran medida de la credibilidad de la empresa y de la interpretación
del consumidor sobre sus intenciones.
Garbarino y Lee (2003) estudiaron los efectos del dynamic pricing en internet
sobre la conanza del consumidor y encontraron que este tipo de experiencia
puede afectar especialmente la dimensión de benevolencia. Esto resulta relevante
porque, ante precios variables, el consumidor no solo se pregunta si la empresa es
competente, sino si actúa de forma razonable y no oportunista. En otras palabras,
un algoritmo puede ser técnicamente eciente y, al mismo tiempo, erosionar la
conanza si el consumidor interpreta que la empresa utiliza información o poder
de mercado de manera injusta.
Huang et al. (2005) también analizan la percepción de justicia del pricing en
internet, incluyendo precios justos, mecanismos de jación, discriminación de
precios y yield management. La literatura muestra que la transparencia no implica
necesariamente revelar la fórmula exacta del precio, pero sí ofrecer señales suci-
entes para que la variación no sea percibida como arbitraria. En sectores donde la
variación temporal es conocida —por ejemplo, vuelos u hoteles— el consumidor
puede estar más dispuesto a aceptar cambios. En categorías donde históricamente
se espera estabilidad, las variaciones frecuentes pueden generar mayor resistencia.
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Gestión y Economía 1 (2026) 13-26
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La OCDE (2021), en un experimento sobre divulgación de precios personal-
izados, muestra que la información ofrecida al consumidor respecto de prácticas
de personalización inuye en su percepción, aunque la transparencia por sí sola no
resuelve todos los problemas de aceptación. Esta evidencia sugiere que la comuni-
cación sobre pricing debe ser diseñada con cautela: informar no es equivalente a le-
gitimar. Por ejemplo, avisar que un precio puede variar según datos del usuario no
necesariamente hace que el consumidor considere justa esa práctica; incluso puede
aumentar su preocupación si siente que la empresa usa información personal en su
contra. Si la práctica subyacente se percibe como invasiva o injusta, una declaración
formal puede incluso aumentar la sensibilidad del consumidor frente al problema.
En términos de comportamiento, las consecuencias potenciales de una per-
cepción negativa incluyen abandono de carrito, búsqueda intensiva de precios,
demora deliberada de la compra, reclamos, menor recompra y boca a boca neg-
ativo. La investigación reciente sobre algorithmic dynamic pricing también señala
que los consumidores pueden rechazar cambios de precio demasiado frecuentes
cuando sienten que ya no tienen una referencia estable para decidir si una oferta
es conveniente (Vomberg et al., 2025). Así, la adopción de precios dinámicos debe
evaluar no solo elasticidad de corto plazo, sino también fricción psicológica, con-
anza y costos reputacionales.
Pricing algorítmico, personalización y riesgos de gobernanza
El pricing algorítmico amplía el alcance del dynamic pricing al automatizar la
recolección de datos, la estimación de demanda y la decisión de precio. Esta autom-
atización puede mejorar la eciencia de las decisiones comerciales, pero también
introduce riesgos especícos. En primer lugar, aumenta la opacidad: puede ser difí-
cil, tanto para el consumidor como para la propia empresa, explicar con claridad
por qué se jó un precio especíco. En segundo lugar, puede aumentar la discrimi-
nación de precios cuando el sistema utiliza datos individuales o inferencias sobre el
comportamiento de cada consumidor. En tercer lugar, plantea desafíos regulatorios
vinculados con competencia, protección de datos y prácticas comerciales leales.
La OCDE (2018) advierte que la personalización de precios puede ser procom-
petitiva en ciertos contextos, pero también generar problemas de equidad, transpar-
encia y protección del consumidor. La Comisión Europea (2018) estudió prácticas
de segmentación online, ofertas y precios personalizados, destacando la importancia
de comprender su prevalencia, transparencia y percepción por parte de los consum-
idores. Estos documentos muestran que el debate ya no se limita al ámbito académi-
co: se ha incorporado a la agenda de política pública y regulación digital.
Otro riesgo es la coordinación algorítmica. Calvano et al. (2020) muestran ex-
perimentalmente que algoritmos de aprendizaje por refuerzo pueden aprender
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Precios dinámicos en entornos digitales: una revisión sobre su evolución y su impacto ...
estrategias que conducen a precios supracompetitivos incluso sin comunicación
explícita entre empresas. Este resultado pertenece al campo de la competencia y
la organización industrial, pero también es relevante para el estudio de los precios
dinámicos porque muestra que la automatización puede producir consecuencias
de mercado no previstas por quienes diseñaron el sistema.
Para la gestión empresarial, estos riesgos no implican rechazar el uso de algorit-
mos, sino establecer criterios de gobernanza. Las empresas deberían poder respond-
er preguntas básicas: qué variables alimentan el modelo, qué límites se establecen a
la variación de precios, cómo se auditan sesgos o resultados extremos, qué prácticas
requieren disclosure al consumidor, y qué indicadores permiten monitorear conan-
za, reclamos y percepción de justicia. La ausencia de estos controles puede convertir
una herramienta de optimización en una fuente de riesgo reputacional y regulatorio.
Discusión: hacia una implementación responsable en e-commerce
La revisión permite sostener que los precios dinámicos deben ser entendidos
como una práctica socioeconómica, no solo como una técnica de optimización.
Su implementación se ubica en la intersección entre eciencia comercial, compor-
tamiento del consumidor y legitimidad institucional. Por ello, una estrategia de
dynamic pricing en e-commerce debería evaluarse a partir de tres criterios comple-
mentarios: coherencia económica, legitimidad percibida y gobernanza operativa.
La coherencia económica reere a la existencia de una lógica comercial defend-
ible. Un cambio de precio puede estar vinculado a demanda, inventario, competen-
cia, costos, estacionalidad o campañas. La legitimidad percibida reere a la capaci-
dad del consumidor para interpretar esa variación como razonable. La gobernanza
operativa reere a los controles internos que permiten evitar desviaciones, discrimi-
naciones injusticadas, errores algorítmicos o impactos reputacionales no deseados.
En e-commerce, esta discusión adquiere relevancia particular porque las deci-
siones de precio conviven con promociones, cuotas, envíos, cupones, marketplaces,
stock visible, ranking de productos y acciones de marketing. El consumidor no ob-
serva la arquitectura completa de la decisión comercial, pero sí experimenta sus re-
sultados. Cuando el precio cambia sin una narrativa comprensible, el consumidor
puede atribuir el cambio a oportunismo. Cuando el cambio se inscribe en una lógi-
ca reconocible —por ejemplo, liquidación estacional, baja disponibilidad, campaña
limitada o benecio segmentado explícito— la probabilidad de aceptación aumenta.
Una implementación responsable no exige renunciar a la captura de valor,
sino reconocer que la rentabilidad de corto plazo puede tener costos conductuales
de largo plazo. La literatura revisada sugiere que la justicia percibida y la con-
anza operan como restricciones estratégicas. Las empresas que diseñan precios
dinámicos únicamente desde la elasticidad y el margen pueden subestimar el
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Rafael Nieto Leone - Sebastián Zanoni
efecto acumulativo de la desconanza. Por el contrario, aquellas que incorporan
criterios de transparencia, consistencia y medición de percepción pueden utilizar
el dynamic pricing como una herramienta de gestión sostenible.
Desde una perspectiva académica, esta discusión abre una agenda relevante
para contextos latinoamericanos. Buena parte de la literatura empírica disponible
se concentra en mercados desarrollados, servicios turísticos, internet retail o ex-
perimentos de laboratorio. En países con alta inación, variabilidad de precios
frecuente y sensibilidad elevada al poder adquisitivo, los consumidores pueden
estar más acostumbrados al cambio de precios, pero no necesariamente más dis-
puestos a aceptar prácticas opacas o personalizadas. Este matiz constituye una
oportunidad de investigación para analizar cómo interactúan inación, memoria
de precios, conanza institucional y aceptación del pricing dinámico.
Conclusiones
Los precios dinámicos representan una evolución signicativa en la gestión
comercial actual. Su desarrollo responde a una lógica económica clara: ajustar
precios a cambios en demanda, inventario, competencia y disposición a pagar. La
literatura de revenue management y optimización ha mostrado que estas prácticas
pueden mejorar ingresos, rotación y eciencia, especialmente en entornos con
información abundante y capacidad tecnológica para modicar precios.
No obstante, la revisión de literatura sobre comportamiento del consumidor
permite concluir que la eciencia económica no agota el problema. El consumi-
dor evalúa no solo cuánto paga, sino por qué paga ese precio, quién pagó menos
o más, qué información utilizó la empresa y si el proceso resulta razonable. La
percepción de justicia, los precios de referencia y la conanza operan como medi-
adores centrales entre la práctica de pricing y la respuesta del consumidor.
La expansión del pricing algorítmico intensica esta tensión. Los algoritmos
permiten ajustar precios con mayor velocidad y precisión, pero también pueden
aumentar la opacidad, ampliar la discriminación y generar efectos no previstos
sobre competencia o conanza. Por ello, la adopción de precios dinámicos en
e-commerce requiere una mirada integral que combine análisis económico, comp-
rensión conductual y gobernanza ética.
Como contribución conceptual, este artículo propone interpretar la sostenib-
ilidad del dynamic pricing a partir de tres condiciones: a) coherencia económica
del cambio de precio; b) legitimidad percibida por el consumidor; y c) existencia
de mecanismos de control y transparencia adecuados. Esta perspectiva permite
superar una visión puramente instrumental del precio y ubicarlo como una vari-
able estratégica que afecta simultáneamente a la rentabilidad, el comportamiento
y la relación de largo plazo con el cliente.
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Finalmente, se identican líneas futuras de investigación. En primer lugar,
desarrollar estudios empíricos sobre la aceptación de precios dinámicos en con-
sumidores latinoamericanos. En segundo lugar, analizar diferencias de percep-
ción entre precios dinámicos basados en variables de mercado y precios person-
alizados basados en datos individuales. En tercer lugar, estudiar el efecto de la
transparencia, el framing comunicacional y la reputación de marca sobre la justi-
cia percibida. En cuarto lugar, explorar cómo los contextos inacionarios modi-
can la memoria de precios, los umbrales de injusticia y la tolerancia al cambio.
Estas líneas permitirían avanzar desde una revisión conceptual hacia evidencia
aplicada al comportamiento real de los consumidores.
Síntesis conceptual propuesta
A partir de la revisión, se propone una matriz sintética para ordenar el aná-
lisis de una práctica de precios dinámicos antes de su implementación o evalua-
ción empírica. La matriz no pretende reemplazar modelos de optimización, sino
incorporar dimensiones conductuales y de gobernanza que suelen quedar fuera
del análisis estrictamente económico.
Tabla 1
Matriz de análisis para prácticas de precios dinámicos
Dimensión Pregunta de análisis Fundamento teórico
principal
Coherencia
económica
¿La variación de precio responde a
demanda, inventario, competencia,
costos o campaña?
Revenue management y
dynamic pricing
Referencia del
consumidor
¿Con qué precio anterior,
competidor o expectativa compara
el consumidor?
Precios de referencia y
utilidad de transacción
Justicia
percibida
¿El consumidor puede interpretar
el cambio como razonable,
aceptable o justo?
Price fairness
Conanza
¿La práctica preserva la percepción
de benevolencia y credibilidad de
la empresa?
Conanza en internet retail
Transparencia
¿Existe información suciente para
reducir arbitrariedad percibida sin
revelar la totalidad del algoritmo?
Consumer policy y trans-
parencia digital
Gobernanza
algorítmica
¿Hay límites, auditoría y control
sobre variables usadas, sesgos y
efectos extremos?
Pricing algorítmico y re-
gulación
Fuente. Elaboración propia a partir de la revisión de literatura.
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Gestión y Economía 1 (2026) 13-26
Rafael Nieto Leone - Sebastián Zanoni
Declaraciones nales
Conicto de intereses: los autores declaran que no existen conictos de inter-
eses que hayan inuido en las interpretaciones propuestas en este trabajo.
Financiación: sin nanciación externa.
Uso de inteligencia articial: para la elaboración preliminar de este trabajo se
utilizaron herramientas de inteligencia articial generativa exclusivamente para
la organización de ideas, estructuración argumental y revisión de estilo. La selec-
ción nal de argumentos, validación conceptual, revisión bibliográca, eventual
incorporación de datos y contenido denitivo del trabajo es responsabilidad ex-
clusiva de los autores. Las herramientas de inteligencia articial no son consid-
eradas autoras del trabajo.
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